小红书信息流广告投放全攻略
阐述小红书信息流广告是穿插在用户推荐页的广告，借助大数据和算法向目标受众推广，品牌商家可定向用户标签。
小红书信息流广告随机出现在发现页从第六个位置起，以 “赞助” 或 “广告” 字样与普通内容区分开来。它借助小红书的智能推荐算法，根据用户的兴趣、行为习惯等多维度数据，精准地将广告推送到最有可能产生共鸣的人群面前。例如，对于追求时尚潮流的年轻品牌，算法会将其广告推送给经常浏览时尚内容、关注时尚博主的用户；对于专注品质生活的高端市场品牌，则会定向推送给有高端消费行为记录的用户。
品牌商家在投放小红书信息流广告时，可定向用户的性别、年龄、地域、兴趣等标签。据相关数据显示，小红书注册用户超过 2 亿，其中 80% 为女性用户，60% 为一二线城市用户，60% 为 iOS 用户。这意味着品牌商家可以根据自身产品的目标受众，精准地选择定向标签，提高广告的触达率和转化率。比如，一家专注于女性美妆产品的品牌，可以选择定向女性用户，年龄在 18-35 岁之间，地域为一二线城市，兴趣标签为美妆、时尚等，从而将广告精准地推送给目标受众。
小红书信息流广告的这种定向推广能力，不仅可以帮助品牌商家提高广告效果，还可以降低广告成本，避免广告资源的浪费。同时，也为用户提供了更加个性化、精准的广告体验，提高了用户对广告的接受度和满意度。
一、投放前的准备
（一）产品匹配性判断
小红书的用户群体以年轻女性为主，年龄较为年轻化，24 岁以下年轻人群已经达到了 50%。据统计，小红书月活用户已超过 1 亿，每天产生超过 30 亿的笔记曝光，用户大多集中在一二线城市，且消费能力较强。这意味着如果你的产品目标受众主要是年轻女性，且消费定位在中高端，那么在小红书上投放就具有较高的用户匹配度。
同时，小红书作为一个消费决策平台，偏种草性质。如果产品具有独特的卖点、高品质的外观设计或者能够解决用户的特定需求，那么就更容易在小红书上引发用户的兴趣，从而被种草。例如，美妆产品如果有新颖的配方、时尚的包装或者显著的功效，就很适合在小红书上进行推广。
（二）品牌传播策略制定
以 618 节点为例，首先要确定投放时间节点。在 6 月份之前就需要提前两个月开始日常铺量，维持平台热度。4 - 5 月份进行日常铺量，结合产品特点和目标受众，输出优质内容，为 618 大促预热。在这个阶段，可以通过小红书的信息流广告和搜索广告同步进行推广。
搜索与信息流同步进行能够确保品牌关键词的曝光。一方面，利用信息流广告的智能推荐算法，将广告推送给潜在用户，提高品牌知名度。另一方面，通过优化搜索关键词，确保在用户进行相关搜索时，品牌能够出现在靠前的位置。例如，在 618 期间，可以将 “618 必买好物”“618 折扣” 等热门关键词与品牌产品关键词相结合，提高搜索曝光率。
同时，要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光，核心词高价露出第一位，词组细节化优化检测关键词 ROI。通过不断调整和优化关键词策略，提高广告投放的效果和转化率。
二、投放过程详解
（一）预算分配
1. 笔记投放逻辑
在进行小红书信息流广告投放时，所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选。以 100 元作为试投放单位，试投放搜索广告，当点击率高于 5% 的笔记建议进行信息流广告投放。这是因为较高的点击率意味着笔记内容对用户具有较大的吸引力，能够在信息流中获得更好的曝光效果。然而，当投放信息流的笔记点击率下降到 2% 或搜索的笔记点击率下降到 4% 时，就需要停止对该笔记的 CPC 投放。这是为了避免资源的浪费，及时调整投放策略，将预算分配到更有潜力的笔记上。
2. 稳定期 CPC 投放
在稳定期，建议选择 5 - 10 篇优质笔记进行轮流投放，这样可以减少重复曝光，提高用户的新鲜感。同时，信息流点击率大于 3.5% 为优质素材，低于 2% 建议暂停；搜索 + 信息流互动成本高于 13 元建议暂停，10 元以内为优质素材。暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整，确保每一笔预算都能发挥最大的效益。例如，如果一篇笔记的点击率较高，但互动成本也较高，可以考虑优化笔记内容，增加与用户的互动，降低互动成本。
3. 素材分配
在不同的阶段，需要调整素材投放策略。预热期，蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换，对于素材内容进行优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。这个阶段的目的是为了了解用户的反应，为后续的投放积累经验。爆发期，在前期阶段筛选素材投放调整，新增素材补量，为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光。稳定期，新增 3 - 5 篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记。收量前期曝光笔记，保留优质笔记投放，确保品牌的持续曝光和影响力。
（二）广告投放方式
1. PC 端后台投放
自己在 PC 端后台开通广告资质审核，充值即可投放。这种方式适合有投放经验的客户，他们能够更好地掌握数据，根据自己的需求进行精准投放。起投金额为 2000 元，客户可以根据自己的预算和投放目标进行合理规划。例如，一些小型企业或个人品牌，如果对小红书的广告投放有一定的了解，可以选择这种方式，自主控制投放进度和效果。
2. 代理商投放
联系小红书代理商投放也是一种常见的方式。不同的代理商投放类型不同，且代理商日耗大在运营操作更有经验。代理商可以根据客户的需求，提供专业的投放建议和方案，帮助客户更好地实现广告目标。此外，消耗量大的客户还会有相应的政策返点，这对于长期投放的客户来说，可以降低广告成本。例如，一些大型企业或品牌，如果需要大规模的广告投放，可以选择与代理商合作，借助他们的专业经验和资源，提高投放效果。
3. 官方对接
官方基本会主动联系客户，核心要选择靠谱销售对接。官方对接适合无投放经验且能报名官方活动的客户。平台的政策同步会及时些，客户可以第一时间了解到小红书的最新政策和活动，更好地参与其中。例如，一些新品牌或首次在小红书上进行广告投放的客户，可以选择官方对接，获得更多的支持和指导。
（三）投放步骤
1. 设置日预算
登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。合理设置日预算可以帮助客户更好地控制广告成本，避免不必要的浪费。根据投放目标和预算，客户可以确定每天的广告投放金额。例如，如果客户的预算有限，可以设置较低的日预算，逐步测试广告效果；如果客户希望快速提高品牌知名度，可以适当提高日预算，增加广告曝光量。
2. 选择投放范围
信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。在搭建方式上，官方也有省心智投和标准投放。省心智投就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。客户可以根据自己的需求和目标，选择合适的投放范围和搭建方式。例如，如果客户希望快速提高品牌知名度，可以选择信息流投放，将广告推送给更多的潜在用户；如果客户希望精准地拦截意向用户，可以选择搜索投放，根据用户的搜索关键词进行定向推广。
3. 选择投放笔记
广告一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记等。客户可以根据自己的品牌定位和目标受众，选择合适的笔记进行投放。例如，如果客户的品牌具有较高的知名度和影响力，可以选择投放企业号笔记，展示品牌形象和产品优势；如果客户希望借助达人的影响力进行推广，可以选择报备达人的笔记，吸引达人的粉丝关注。
4. 设置人群定向
定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传 DMP 词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。设置好人群定向可以帮助客户将广告精准地推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。例如，如果客户的产品主要面向年轻女性，可以选择定向女性用户，年龄在 18 - 35 岁之间，地域为一二线城市，兴趣标签为美妆、时尚等。
5. 测试投放效果
任何投放都需要有测试周期，小红书投放可以测试 3 天，看后台实际投放成本，看私信成本、互动成本数据、然后根据行业大盘成本，去评估是否值得继续投放。通过测试投放效果，客户可以及时了解广告的表现，调整投放策略，提高广告效果。例如，如果测试期间发现点击率较低，可以排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点；如果互动成本高，可以排查正文和评论区互动情况，增加与客户互动的话术。
三、投放效果衡量
（一）互动指标复盘
投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关）。通过前期 3 天的投放，能够有效看到笔记投放情况。比如当点击率＞5%，互动成本＜5 元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；对于拿私信的客户，投放 3 天后，也可测算出私信成本。若投放 3 天后，点击率比较低（如＜2%），互动成本（＞15 元），私信成本（＞40 元），则说明投放需快速调整。
针对点击率低的情况，需排查封面图和标题，判断是否第一时间抓住用户关注点。例如，可以参考一些热门笔记的封面设计风格，采用鲜明的色彩、吸引人的图片和简洁有力的标题，提高笔记的吸引力。同时，也可以通过 A/B 测试不同的封面和标题，找出最适合的组合。
互动成本高时，排查正文和评论区互动情况，增加与客户互动的话术。在正文中，可以更加生动地描述产品的特点和优势，引发用户的共鸣。例如，使用一些形象的比喻、真实的案例或者用户的评价，增加正文的可信度和吸引力。在评论区，及时回复用户的提问和评论，增加与用户的互动。可以使用一些亲切的语言、幽默的回复或者专业的建议，提高用户的满意度和忠诚度。
（二）销售指标复盘
投放种草核心还是要转化。对于非电商类客户，就是要关注今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户。因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本以及转化成本，及时调整。如品类不适合平台，及时止损。
对于电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化 + 站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。例如，可以通过分析用户的浏览路径、购买行为和流失原因，找出优化的方向。比如，优化商品页面的设计、提高商品的推荐准确性、增加促销活动的吸引力等。
（三）阶段指标复盘
官方文件针对声量、ROI 和线索新客户也给出复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。
声量型：分为内容摸索期和声量提升期。在内容摸索期关注点击成本 CPC 和 CTR、互动成本 CPE 以及爆文率。在声量提升期，关注回搜率（大盘在 2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV 情况。例如，可以通过分析关键词的搜索热度、竞争程度和用户需求，优化搜索广告的投放策略。提高关键词的出价、优化关键词的匹配方式、增加关键词的数量等，提高广告的曝光率和点击率。
ROI 型：核心关注销售转换。在笔记前期测试期，关注 CPC 点击和 CTR，在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注 RGMV 总量。例如，可以通过分析不同阶段的用户行为和需求，优化广告的投放策略。在前期测试期，重点关注用户的兴趣点和需求，提供有价值的内容和优惠活动，吸引用户的关注和点击。在商详测试期，重点关注用户的购买决策过程，提供详细的商品信息和用户评价，提高用户的购买信心和转化率。在收割期，重点关注用户的购买行为和反馈，提供优质的售后服务和用户体验，提高用户的满意度和忠诚度。
线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。例如，可以通过分析用户的反馈和需求，优化广告的投放策略。在素材测试期，重点关注用户的反馈和评价，优化素材的内容和形式，提高素材的吸引力和转化率。在心智占领期，重点关注用户的私信开口数和表单填写情况，优化私信的回复和表单的设计，提高用户的参与度和转化率。在成本优化期，重点关注表单成本和大盘情况，优化广告的投放策略和表单的推广方式，降低成本提高效率。
四、投放注意事项与技巧
（一）注意事项
做好目标人群定位：了解受众选择倾向和心理，合理设置受众信息。
在进行小红书信息流广告投放时，精准的目标人群定位至关重要。通过市场调研和数据分析，深入了解目标受众的选择倾向和心理需求。例如，据统计，年轻消费者在选择美妆产品时，更注重产品的安全性和功效性，同时也会受到品牌口碑和社交媒体推荐的影响。了解这些信息后，品牌商家可以在设置受众信息时，更加精准地定位到目标人群的年龄、性别、地域、兴趣等标签，提高广告的触达率和转化率。
合理设置受众信息还需要不断地进行调整和优化。随着市场环境和消费者需求的变化，目标人群的选择倾向和心理也会发生变化。因此，品牌商家需要定期对受众信息进行复盘和分析，根据实际情况进行调整和优化。例如，如果发现某个年龄段的用户对产品的关注度下降，可以考虑调整受众年龄范围，或者增加其他年龄段的用户标签。
关注投放效果：定期复盘，解决问题，总结经验。
投放小红书信息流广告后，品牌商家需要定期关注投放效果，进行复盘分析。通过分析点击率、互动成本、私信成本等指标，了解广告的表现情况，及时发现问题并解决。例如，如果发现点击率较低，可以排查封面图和标题是否吸引人，正文内容是否有价值；如果互动成本高，可以分析评论区互动情况，增加与用户互动的话术。
同时，品牌商家还需要总结经验教训，不断优化广告投放策略。例如，通过分析成功的广告案例，总结出有效的投放技巧和方法，应用到后续的广告投放中；通过分析失败的广告案例，找出问题所在，避免在未来的投放中再次犯错。
（二）投放技巧
精准投放人群：从精准垂直人群开始，逐步拓宽。
在投放小红书信息流广告时，可以先从精准垂直人群开始投放。例如，如果品牌商家的产品是针对健身爱好者的运动装备，可以先定向到经常关注健身博主、参与健身话题讨论的用户群体。通过对精准垂直人群的投放，可以更好地了解用户的需求和反馈，优化广告内容和投放策略。
在精准垂直人群投放取得一定效果后，可以逐步拓宽投放人群范围。例如，可以根据用户的兴趣爱好、消费行为等特征，将投放人群扩大到与健身相关的其他领域，如健康饮食、户外运动等。这样可以增加品牌的曝光度，吸引更多潜在用户的关注。
优化广告素材：内容质量不好不放大，择优投放。
广告素材的质量直接影响广告的效果。因此，品牌商家需要不断优化广告素材，提高内容质量。在投放前，要对广告素材进行严格筛选，确保内容质量不好的素材不进行放大投放。例如，可以通过内部审核、用户测试等方式，对广告素材进行评估和优化。
择优投放广告素材可以提高广告的点击率和转化率。品牌商家可以根据广告素材的表现情况，如点击率、互动成本、私信成本等指标，选择表现优秀的素材进行重点投放。同时，也可以参考竞争对手的广告素材，学习借鉴优秀的创意和设计，不断提升自己的广告素材质量。
电商大促建议：提前宣传，预热价格，搭配投放。
在电商大促期间，小红书信息流广告的投放效果尤为显著。为了充分利用电商大促的流量红利，品牌商家可以提前进行宣传和预热。例如，在大促前一个月开始发布相关的种草笔记和广告，吸引用户的关注；提前公布部分产品的优惠价格和活动信息，激发用户的购买欲望。
预热价格也是电商大促期间的重要策略之一。品牌商家可以提前公布部分产品的价格区间，让用户对产品的价格有一个预期。同时，也可以通过设置限时折扣、满减优惠等活动，吸引用户在大促期间下单购买。
搭配投放也是提高电商大促效果的有效方法。品牌商家可以将小红书信息流广告与其他广告渠道进行搭配投放，如微信公众号、微博、抖音等，扩大品牌的曝光度。同时，也可以将信息流广告与搜索广告、达人合作等方式进行搭配，提高广告的效果和转化率。
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